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参命力:厂商联动显张力,三力共振奏凯歌
2016-05-21
  • 现代管理学之父德鲁克有这样一句名言:“没有人能够左右变化,惟有走在变化之前。”随着消费观念和生活方式的转变,健康型饮料成为中国消费者喜欢的产品。很明显的是,原来备受推崇的碳酸饮料在近些年销量增速出现下滑,而以植物蛋白饮料为代表的健康型饮品迅速崛起,成为饮料市场的新生力军。在这一行业背景下,广东众参食品有限公司(以下简称“众参食品”)锁定健康饮品,在6月份面向全国市场推出了参命力人参饮料新品,引爆新一轮的饮料热潮。

    伴随着参命力新品的推出,众参食品进行了一系列的大动作。其紧抓消费趋势,激活产品生命力;推动品类成熟,提升企业执行力。此外,众参食品还着力挖掘人参文化,增强厂商凝聚力。参命力正是凭借着产品生命力、企业执行力和厂商凝聚力的“三力”共振,发挥核心竞争力,在三个月的上市时间中快速实现消费者品牌教育,月销售额增长率高达200%。这也使得参命力品牌得到了进一步升华,倍受业界瞩目。



    紧抓消费趋势,激活产品生命力


    饮料品类市场容量之大,待开发潜力之广,是国内快消品行业重视和关注的热门领域。多年来,从饮料市场的发展历程来看,其正呈现出三大全新趋势。一是:需求层次多样化,产品从中低端饮品向高端饮品方向发展;二是,产品多元化,市场细分化,饮料从单一品类向多品类发展,同时,大众化饮料也开始向个性化饮料发展;三是,营养健康化,功效凸显化,饮料产品从以解渴、美味为主要产品诉求概念,到健康、养生概念的产品更受到消费者的欢迎和青睐。

    从以上发展趋势来看,养生型、健康化、易于被大众所接受的产品将成为中国未来饮料市场的发展方向。在这样趋势下,养生类饮料产品成为黑马品类脱颖而出。特别是具有中国特色、以植物天然提取成分为主的健康饮料将成为国内饮料市场中的大品类。这其中,人参饮料无疑是典型的代表性产品。人参自古以来拥有“百草之王”的美誉,消费者认知度高。在国家卫生部批准人参(人工种植)为新资源食品后,其产品研发更是得到了迅速的发展,市场上相继出现了人参咖啡、人参茶等多款饮料产品。在自然认知的基础上,这一饮料品类迅速引起了消费者及行业市场的广泛关注。

    面对广阔的蓝海市场,众参食品重磅推出了参命力人参饮料产品。该款新品萃取了长白山地产人参精华,诉求健康安神的功效。其在产品口味、包装及品牌文化方面,均具有独特的生命力。

    首先,在产品口味方面,参命力采用特殊工艺,在保证人参营养的前提下,将产品口感调试得更加柔和。其次,在产品包装方面,参命力成为瓶装人参饮料的开拓者,加快了其在传统销售渠道的开发进度;而罐装参命力主要面对礼品市场,成为消费者过节送礼的全新选择。再次,在品牌文化方面,参命力无论是在包装还是品牌命名方面,都透露出积极的生活态度。其瓶型上部分体现阳刚之态,下部分体现柔美之形,上下阴阳结合,唯美和谐;而在品牌定位方面,众参食品结合现代社会竞争激烈的情况,主张人们在找到目标的同时,首先需要静下来思考。而人参大的功效就是“安神”,把拳头缩回来,再打出去,才能更有攻击力。所以我们的定位是“唯有静 方可进”。



    推动品类成熟,提升企业执行力


    品类创新的重要性如何?在当今产品同质化严重的背景下,要想获得新的增长机会就需要进行创新。其中,品类创新是国内企业采用更为普遍的竞争方式。众参食品采用品类创新战略,开辟了全新的饮料市场,并由此改变了整个人参饮料的竞争格局。经过接近四个月时间的产品推广,目前参命力的销售网络已经遍布内蒙古、山西、浙江、山东、河北这五个样板区域市场,这为众参开发全国市场提供了良好的基础。不过,引人注目的还是其在终端上的企业执行力,更令同行叹为观止。

    2014年,众参食品成立之初,就明确走品牌路线,力求将参命力打造为瓶装人参饮料品牌。为此,其投放千万元资金成本,于线上媒体、线下平台、销售终端、活动现场进行广告精准投放。

    锁定流行节目,加大线上媒体投放力度。为配合样板市场的打造和渠道市场的开发,众参食品根据线上平台的特征,先后在传统电视媒体、网络媒体、广播电台等媒体渠道推广新品。据悉,其已与湖南卫视节目组《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》,安徽卫视《男生女生向前冲》等频道节目达成合作。众参食品总经理赵总介绍:“选择与这些节目合作,主要在于其收看群体与参命力的消费群体相符。此外,众参还能够借以广告宣传的形式,抢占品牌制高点,争当人参品类的领衔企业。”


    精准投放区域,快速覆盖线下推广平台。在饮料行业中,产品的同质化以及诸多小品牌如雨后春笋般冒起,使得企业间的竞争愈演愈烈。作为瓶装人参饮料的开创者,参命力自进入市场以来坚持“精准投放”原则,先后选择对人参认知度较高的山西、内蒙、河南等北方区域,快速进行线下产品推广。主要包括公交车体广告、出租车灯箱广告及样板店的树立工作。据悉,在产品上市短短三个月的时间内,众参食品即在重点区域成功树立了2000家形象样板店。


    个性化新体验,提高消费者互动频率。近几个月来,众参食品通过“点-线-面”的启动架构,迅速渗透到全国各地终端市场。秉承着让消费者“看得到、买得到、喝得到”的经营理念,众参食品以优质的团队、热情的服务、全方位的售后跟进、辅以充足的终端活动,给予消费者全新的个性化体验。比如,其在新生开学之际,于高校内免费派送参命力人参饮料,快速提高产品知名度,得到消费者的认同。此外,众参食品还在网吧、KTV等特通渠道频繁展开“买赠”、“免费派送”等多种形式的终端活动,提高产品与消费者之间的互动频率。

    事件营销领航,打造参命力流行基因。食用人参会提高人体免疫力是众所周知的事情,为让广大消费者更为方便、深刻地感受到人参饮料带来的健康,众参食品在加大终端推广力度的前提下,还积极赞助河南健美健身(形体、体育模特)锦标赛暨全国健身锦标赛选拔赛、西宁滑板活动、健身榜样十人十城十分钟等多个比赛活动,着力打造参命力的流行基因。以西宁滑板活动为例,其参赛选手均为18~25岁的年轻人,众参食品携手参命力全程赞助,通过产品展示与售卖,充分体现了参命力的消费理念。据不完全统计,仅这次活动就能影响到2000多名消费者,后续众参食品还会继续赞助参与轮滑、户外自行车等活动。


    挖掘人参文化,增强厂商凝聚力


    厂商的凝聚力是衡量企业和经销商为实现共同目标,而相互影响的程度。厂商凝聚力的大小反映了企业和经销商配合的默契度。凝聚力越强,厂商关系越融洽,企业的整体目标和经销商的个体目标也就越容易实现。很显然,企业和经销商是凝聚力的两大载体,只有将这二者统一起来,才能产生协同效应。

    在采访过程中,多位参命力经销商对这一产品充满信心,纷纷表示在当下消费环境中非常看好人参饮料这一全新品类。参命力内蒙古包头市经销商韩进就曾谈道:“众参食品对经销商一直持有平等合作、资源共享、合作共赢的态度。在实际运营中,其还运用现代营销系统,充分提高分销效率。”据悉,众参食品与经销商之所以能够形成强烈的凝聚力,一方面是双方共同认可人参饮料的发展潜力;另一方面与企业采用现代营销系统,将厂商工作进行明确分工不无关系。

    韩进表示:“众参食品的城市经理和省区经理都会按时前来协助开发、维护市场,产品月度销售及活动计划也会及时得与经销商商榷。此外,包括促销物料、超市进场费在内的所有关于市场推广方面的费用,都由厂家负责。”在企业的鼎力协助下,众多经销商也牟足了劲,将缩短品类成熟的导入期作为厂商当下重要的工作。着眼于长期利益,经销商加快落实地区形象广告的投放及样板店的建设,还以奖励措施充分提供员工推广新品的积极性。



    机会总是留给有准备的人,众参食品在“唯有静 方可进”的定位主张下,将产品的生命力、企业的执行力和厂商的凝聚力拧成一股绳。在三股合力的推动下,众参人正在用自己的双手和不变的信念,助推人参饮料驶入发展快车道。她的明天,将会更好!


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